Как сделать «весёлый» снек-бренд значимым для людей, которым некогда замечать момент?
Редизайн упаковки и коммуникационные концепции, давшие снек-бренду более чёткую, опирающуюся на момент роль для молодой аудитории.
БРЕНД
TUC (де-брендировано)
ТИП
Бренд- и коммуникац. стратегия · концепт упаковки
ГОД
2024
КАТЕГОРИЯ
Солёные снеки / крекеры
АУДИТОРИЯ
Gen Z и миллениалы, 12–35
АГЕНТСТВО
[Название агентства]
Задача
Бренд, который был весёлым — но без какой-либо конкретной причины.
TUC был построен на общей платформе — «дарить простое веселье». Отличительная текстура, реальный продуктовый капитал, чёткая молодая аудитория (Gen Z и миллениалы, 12–35). Но «веселье» — самый перегруженный посыл в категории: его обещает каждый снек, поэтому он ничего не отличает.
Редизайн упаковки уже был запланирован — модернизировать, усилить вкусовые сигналы и унифицировать дизайн по региону. Риск: переделать пачку, оставить то же пустое «веселье» и не изменить ничего важного.
Стратегическая проблема
Бриф просил связать редизайн с коммуникацией и перевести TUC от общего сигнала «веселье» к более чёткой, вкусовой, опирающейся на момент роли.
Поэтому настоящий вопрос был не в том, как сделать пачку свежее. А в том: какую роль крекер реально может играть в жизни того, кому некогда замечать момент, в котором он находится?
Подход
От кодов категории к роли, которую стоит присвоить.
01
Аудит
Платформа, конкуренты и коды категории — снековое «веселье», яркость вкуса и сигналы хруста, на которые все опираются — картированы, чтобы найти white space.
02
Напряжение аудитории
Синтезировала настоящее напряжение: поколение в режиме постоянного мультитаскинга, где даже победы пролетают смазанными — живущее с FOMO и ощущением, что упускает момент.
03
Карта сообщений → маршруты
Построила логику — выгода → роль в моменте → причина верить (хруст + яркий вкус) — затем три направления, привязанных к новым кодам упаковки и тону, вплоть до примеров копирайта и POSM.
Инсайт
Мы живём в режиме постоянного мультитаскинга — и даже наши победы пролетают смазанными.
В спешке успеть всё сразу люди перестают чувствовать момент и наслаждаться результатом собственных усилий. Они ищут маленький мгновенный триггер, который заземляет их в здесь и сейчас.
Стратегическая идея: использовать яркий вкус TUC и фирменный хруст как «маркер момента» — крошечную пунктуацию, которая помогает остановиться, почувствовать и отметить сейчас. Это превращает общий «весёлый» снек в нечто с задачей: отмечать момент.
Направления
Одна идея, три входа в неё.
Идею «маркер момента» развернули в три коммуникационных направления, каждое привязано к новым кодам упаковки — показаны, чтобы клиент мог выбрать маршрут, который понесёт дальше.
ExhibitТри направления о моменте
Направление 1
Поймай момент
Жизнь полна хороших моментов, но поймать каждый трудно. Яркий, хрустящий момент TUC делает хорошие проще схватить — а для мини-пачки проще поделиться.
Направление 2
Под другим углом
Жизнь всегда требует решения, и ответ не всегда приходит сам. TUC — пауза, которая позволяет остановить момент и посмотреть на него под другим углом.
Направление 3 · Понесли дальше
Маленькие победы, которые стоит отметить
Какой успех достаточно большой, чтобы праздновать? Любой. Маленькая победа — всё равно победа — и повод отметить момент хрустом TUC.
Результат
Редизайн, опирающийся на момент, дошёл до полки — и до собственного сайта бренда.
Стратегия и коммуникационные направления легли в редизайн упаковки, который сейчас в эфире: обновлённые пачки на полке и на официальном сайте бренда (tuc.fun). Здесь работа перестала быть презентацией и стала тем, с чем покупатель реально встречается.
Показано как выпущенный редизайн — сейчас публично доступный — а не как цифры прироста. Мой вклад — стратегия, коммуникационные направления и бриф на упаковку, на которых строился редизайн; финальный продакшн-арт и более поздние продуктовые баннеры выполнила дизайн-команда.
Обновлённая упаковка доступна на официальном сайте бренда (tuc.fun) — публичное доказательство, что редизайн вышел. Примечание: этот продуктовый баннер — более поздний бренд-ассет; мой вклад — стратегия и коммуникационные направления, на которых строился редизайн, а не конкретно этот баннер.
Моя роль и зона ответственности
Где я вела работу — и где работала под руководством лида.
01
Аудит и коды категорииКартировала платформу, конкурентов и коды категории — снековое «веселье», яркость вкуса, хруст.
02
Аудитория и напряжениеСинтезировала напряжение мультитаскинга / FOMO / упущенного момента в применимый стратегический инсайт.
03
Стратегическая идея и карта сообщенийПостроила идею «маркер момента» и карту сообщений выгода → роль → RTB.
04
Коммуникационные направления Разработала три направления, привязанных к новым кодам упаковки и тону, под руководством лида.
05
Копирайт и слоганыСоздала слоганы и примеры копирайта для ключевых ассетов, вплоть до POSM.
06
Бриф и направление упаковкиСбрифовала и сформировала редизайн, в который легли стратегия и направления; финальный продакшн-арт — дизайн-команда.
