Как продавать комфорт культуре, которая считает дискомфорт нормальной ценой амбиций?
Бренд-платформа и позиционирование, построенные с нуля для обувного бренда, сильного в рациональном, но без эмоционального ядра.
БРЕНД
Ecco
ТИП
Бренд- и коммуникационная стратегия
ГОД
2023
КАТЕГОРИЯ
Обувь
ОБЪЁМ
Бренд-платформа и репозиционирование
АГЕНТСТВО
Leo Burnett
Задача
Бренд, сильный в рациональном, но без причины быть любимым.
У Ecco сильный рациональный капитал — посадка, настоящая кожа, «на ногах весь день». Лояльный сегмент покупает именно за это.
Но на своём рынке у Ecco не было сформированного позиционирования и эмоционального ядра — только рациональная история. Поэтому он не мог вырасти за пределы лояльного ядра: бренд, который покупают, но не любят.
Бриф: построить платформу, которой ещё не существовало.
Разработать позиционирование, миссию и эмоциональную территорию Ecco с нуля — у бренда их не было.
Очевидным ходом было добавить теплоты поверх комфорта, как делает каждый обувной бренд. Но в этом была ловушка: в культуре, которая считает комфорт слабостью, просто сделать комфорт приятным не работает. Бренду нужна была причина, по которой комфорт важен — а не более мягкий способ его продавать.
Рефрейминг
Нельзя продавать комфорт как функцию людям, которые не верят, что имеют на него право.
Комфорт был не проблемой продукта. Это была проблема разрешения.
Аудитория — 25–40, самодостаточные, городские — живёт по одному правилу: счастье нужно заслужить. Дискомфорт — просто среда обитания. «Зона комфорта» — там, где остаются неудачники.
Поэтому задача была вовсе не «доказать комфорт». Она была «вернуть комфорту его легитимность». Враг здесь не конкурент — это культура достижений, которая сделала комфорт ощущением слабости.
Инсайт
«Люди привыкли к дискомфорту — и научились называть его нормой.»
Культура достижений превратила борьбу с зоной комфорта в цену того, чтобы тебя воспринимали всерьёз — и сделала сам комфорт ощущением слабости. Это и есть культурная боль, которую должна была решить платформа: не пробел в продукте, а разрешение, которое аудитория перестала себе давать.
Экспонат AАрхитектура инсайта
Инсайт-платформаКластеризованные инсайтыНаблюдения и факты
сырой сигнал→ острая территория
Как делалась работа
Структурированный агентский процесс — а не удачная идея.
Территорию не угадали — её построили. Она вышла из двухдневного кросс-функционального воркшопа с руководством, маркетингом и продажами Ecco по методу пирамиды Brand Purpose. К началу я выстроила аналитический фундамент: аудит категории и трендов, аудит конкурентов и детальный портрет стратегической аудитории. Экспонаты ниже пересобраны из рабочих презентаций — переведены и де-брендированы.
Процесс
Экспонат CМетод — в котёл
Кабинетные исследованияАнализ конкурентовЭкспертные интервьюЖивые разговоры с потребителямиТренды категорииКультура и контент
↓ кластеризация ↓Наблюдение → Инсайт → Платформа
Рекомендованная платформа
Одиннадцать территорий разработаны по одной общей логике, затем кластеризованы в единую карту. Стратегия сошлась к одной — платформе, которую понесли дальше как рекомендованное направление:
«Жить в радости, а не в терпении — вот что на самом деле естественно.»
Самый острый враг
Нормализация терпения как среды обитания — напряжение, которое чувствует каждый в аудитории, но никогда не называет.
Наиболее присваиваемое
Ремесленная экспертиза бренда — буквальное доказательство, что страдание необязательно. Ни один конкурент не сможет это позаимствовать.
Достаточно большое
Масштабируется от манифеста до продуктовой истории и сезонной кампании, не теряя плотности.
Рекомендованная концепция, как проработана
Платформа, доведённая до готовой концепции.
Два артефакта ниже — рекомендованная территория в том виде, как она была проработана: описание концепции и её пирамида Brand Purpose.
Экспонат EОписание концепции — рекомендованная территория
Экспонат FПирамида Brand Purpose — рекомендованная территория
Исследованные территории
Одиннадцать территорий, кластеризованных в единый ландшафт.
Когда все концепции были написаны, их картировали — кластеризовали по смыслу, на котором работает каждая. Карта — это то, как одиннадцать превратились в решение: пять территорий мысли, и внутри них — та, что понесли дальше.
Экспонат GСемантическое картирование — все концепции
Три из одиннадцати — крупным планом
Сводное утверждение — проверка на дисциплину: если территория не выживает, сказанная одним предложением, это не платформа. Рекомендованная — рядом с двумя альтернативами.
Территория D — рекомендованная
«Жить в радости, а не в терпении — вот что естественно.»
Понесли дальше →
Враг
Дискомфорт, нормализованный как среда, к которой надо приспособиться.
Территория A — альтернатива
«Обувь, в которой действительно хочется ходить.»
Враг
Идеология бесконечного самопреодоления и достижений.
Территория F — альтернатива
«Вернуть зоне комфорта доброе имя.»
Враг
Стигма, которая клеймит зону комфорта местом для неудачников.
Финальный результат
Из понесённой дальше концепции построена полная бренд-платформа.
Рекомендованная территория — «Жить в радости, а не в терпении» — развёрнута в полную платформу позиционирования Ecco по фреймворку ниже: от конкурентного ландшафта и точек паритета/различия до единой бренд-идеи. Это было первое сформированное позиционирование Ecco на рынке СНГ. Заполненная пирамида и детали платформы — под NDA; здесь показана структура, на которой строилась работа.
Экспонат HПирамида бренда — фреймворк (заполненная версия под NDA)
Моя роль и зона ответственности
Где я вела работу — и где работала с командой.
Аналитический фундамент — вела
Самостоятельно построила всю доворкшоповую базу: 360° аудит категории и трендов; аудит конкурентов с расшифровкой позиционирования, коммуникации, дизайна и tone of voice каждого игрока; и работу с аудиторией — выбор стратегической ЦА и её детальный портрет, включая боли, мотивации и поведение в категории.
Определение стратегической аудитории — вела
Определила, для кого должна строиться платформа: сегмент 25–40, самодостаточные горожане, и выявила управляющее напряжение — счастье нужно заслужить, дискомфорт — среда обитания, зона комфорта для неудачников — на котором потом держался весь рефрейминг.
Работа с клиентом — вела
Презентовала анализ категории и конкурентов напрямую руководству, маркетингу и продажам Ecco на двухдневном воркшопе, формулируя стратегическую проблему, которую должна решить платформа.
Инсайт-платформы — соразработка
Синтезировала сырые наблюдения и факты с кросс-функциональных сессий в кластеризованные инсайт-платформы и довела их до концепций позиционирования — работая в агентской команде под руководством стратегического директора.
От набора к рекомендации — стратегическое суждение
Оценила весь ландшафт территорий по остроте врага, присваиваемости и масштабу, чтобы прийти к рекомендованной платформе — решение стратега о том, какое направление Ecco стоит нести дальше.
