Креативная и коммуникационная стратегия национальной имидж-кампании масс-маркет-бренда одежды.
O'Stin — масс-маркет-бренд одежды, обслуживающий две разные аудитории: традиционалистов и более молодую, внимательную к моде группу, которую внутри бренда называют young stylish ladies. На лето бренд запустил коллекцию розовых платьев с промо-механикой −20% в мобильном приложении в течение определённого двухнедельного окна. Бриф просил поддержать это национальной ТВ- и digital-кампанией.
На первый взгляд это была простая retail-promo задача. Очевидное решение пишется само — показать продукт, назвать скидку, гнать в приложение. Так делает каждый масс-маркет-бренд одежды — и в этом была ловушка.
Заявленные в брифе цели лежали на другом уровне, чем его механика. Цели были перцептивными — поднять brand-health, заслужить внимание young stylish ladies к самому бренду, а не только к предложению. Но решение через скидку делает обратное: оно приучает аудиторию смотреть на цену, а не на бренд.
Поэтому настоящий вопрос был не в том, как продать платья. А в том: как масс-маркет-бренду заслужить внимание аудитории, которая ориентируется на моду и инстинктивно пролистывает рекламу скидок?
Полный аудит категории, ключевых трендов и конкурентов в сегменте одежды — позиционирование, коммуникация, дизайн и tone of voice — картируя коды, которыми категория обращалась к , и находя, где O'Stin может занять пространство, которого нет у конкурентов.
Проявились два паттерна. Конкуренты использовали язык промо, продукта и бренда вперемешку — сводя на нет любой шанс сдвига восприятия. А нужная аудитория была не ценовой, а смысловой: группа, для которой образ работает как манифест, кто выбирает, что носить, чтобы сказать что-то о себе, а не просто хорошо выглядеть.
Стратегический вопрос изменился. Не как рекламировать скидку на , а как заслужить масс-маркет-ретейлеру право читаться как мода. Скидку ограничили пэкшотом, где она юридически должна была быть; всё остальное — визуальный ряд, тон, редакционный регистр — строилось в кодах, на которые аудитория действительно откликается.
В категории и в широкой культуре розовый несёт узкий, устаревший код — «для девочек, про нежность». Из-за этого кода яркий розовый читается как рискованный, «слишком», «не на каждый случай». Для масс-маркет-бренда поставить его в центр кампании было, на первый взгляд, неверным выбором.
Культурная история усложняет картину. Розовый нёс очень разные значения на протяжении последнего века — и общество раз за разом переопределяло, что он значит, а это противоположность фиксированному коду. Для аудитории, которая хочет управлять смыслом того, что носит, это не проблема, а возможность.
Аудитория просит не розовый. Она просит розовый
Розовый, который заметный, уверенный, универсальный — и где они сами решают, что он о них говорит. Один этот ход — от «розового как трендового продукта» к «розовому как смыслу, который придаёт носящий» — позволил ответить на скидочный бриф кампанией про идентичность.
Инсайт сложился в три реализуемых коммуникационных направления, каждое — свой ответ на вопрос, что розовый позволяет ей сказать, и все построены из одной логики. Их передали креативной команде как бриф для разработки. Вышедшая в эфир кампания пронесла лежащий в основе инсайт — «розовый без стереотипов, где я решаю, что он обо мне говорит» — дальше в продакшн, а промо осталось в пэкшоте ровно так, как задумывала стратегия.
Кампания была произведена и прошла национально на ТВ и в digital в 2023. Пост-кампейн brand-lift исследование (методология Ad.Look, Millward Brown — предварительный топлайн, ролик 20″, n=150 женщин 25–35) измерило работу относительно норм категории. Цифры ниже — предварительный топлайн исследования; ресёрч-хаус отмечает их как промежуточные до полного аналитического отчёта.
Самым сильным показателем стал brand linkage — зрители связали ролик именно с O'Stin, а не обобщённо со скидкой, и это самая важная цифра для имиджевого решения. Узнаваемость брендированной рекламы и мотивация к покупке тоже оказались на уровне нормы или выше — значит, работа не обменяла коммерческую тягу на имидж, она несла и то, и другое. Собственный вердикт ресёрч-хауса описал результат как уверенный, на сильном brand linkage.
Не каждая метрика была выше нормы, и стоит честно их прочитать. Отличимость, заметность и соответствие категории оказались ниже нормы. Честная интерпретация: один 20-секундный имиджевый ролик, построенный вокруг культурного кода, намеренно не давит на «бренд закрывает потребности гардероба» — он обменивает категориальное заявление на сдвиг восприятия, и это тот обмен, который предложила стратегия. Перекодировать отличимость масс-маркет-ретейлера в глазах скептичной аудитории — это многоконтактная, многосезонная работа. Один ролик её открывает; он её не закрывает.
Аудит категории и ключевых трендов Картировала коды, которыми пользовалась категория, по всему сегменту одежды.
Анализ конкурентов Позиционирование, коммуникация, дизайн и tone of voice — чтобы найти, где O'Stin может выделиться.
Инсайт и коммуникационные направления Разработала инсайты и сформировала коммуникационные направления, которые ушли в креативную разработку.
Три коммуникационные линии Соразработаны под руководством стратегического директора.
Клиентская презентация Создала и защитила стратегическую часть клиентской презентации.
Креативный бриф и разработка Сбрифовала креативную команду и оставалась рядом на разработке, помогая выкристаллизовать сообщения до финальной формы.
Я всегда открыта новым проектам и интересным разговорам.
